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Peut-on rendre le ciblage psychologique productif ?

Sur la scène des conférences USI, intervenait notamment Sandra Matz, spécialiste de l’étude marketing des caractéristiques psychologiques via le Big Data.

Le scandale Cambridge Analytica a mis en lumière le rôle du profilage psychologique. Peut-être pas d’une manière très valorisante, semble regretter Sandra Matz. Si elle ne souhaite pas parler de ce que fait ou n’a pas fait Cambridge Analytica, force est de constater que Sandra Matz travaille elle aussi comme la firme britannique, à rendre productif le profilage psychologique. Et c’est ce qu’elle souhaite expliquer sur la scène d’USI (voir la vidéo de son intervention) : Comment ça fonctionne ? Qu’est-ce que ça produit ? Et surtout, regarder si ce profilage est réellement efficace : « peut-on réellement influencer les gens avec ces techniques ? » « Quels sont les défis et les opportunités du ciblage et du profilage psychologique ? »


Image : Sandra Matz sur la scène des conférences USI, via USIevents.

Comment réalise-t-on des modèles psychologiques ?

Que signifie la personnalité pour des psychologues ? Nous différons en terme d’apparence et de caractère. Chez les philosophes grecs déjà, nos tempéraments (ce que nous appelons aujourd’hui la personnalité) étaient déterminés par un équilibre interne complexe d’humeurs, explique-t-elle rapidement. « Aujourd’hui, ce que les psychologues appellent la personnalité capture les différences fondamentales quant aux façons dont nous pensons, nous ressentons ou nous nous comportons. La personnalité n’est donc pas seulement un état émotionnel contextuel, mais consiste d’abord à définir un état relativement stable, des tendances et des préférences qui définissent chaque individu et qui les distingue les uns des autres. S’il existe différents systèmes ou cadres d’analyses psychologiques des personnalités, un modèle est devenu plus populaire que les autres : le modèle des Big Five. » Ce modèle estime qu’il y a 5 grands traits de personnalités qui captureraient nos différences cognitives et comportementales, à savoir l’ouverture à l’expérience (c’est-à-dire la curiosité), la « conscienciosité (c’est-à-dire le fait d’être organisé), l’extraversion (c’est-à-dire le fait de chercher la stimulation et la compagnie des autres), l’agréabilité (le fait d’être compatissant et coopératif) et le névrosisme (le fait d’éprouver facilement des émotions désagréables). Ces modèles, notamment le Big Five, partent d’une analyse lexicale du langage. À l’origine, dans leur article de 1936, les psychologues Gordon Allport et Henry Odbert ont analysé le dictionnaire anglais pour en extraire des milliers de termes et adjectifs utilisés pour décrire la personnalité ou le comportement et ont utilisés des méthodes statistiques pour les associer les uns aux autres. Ce modèle est effectivement l’un des modèles les plus utilisés aujourd’hui par la recherche en psychologie pour l’analyse de données. Il se présente sous la forme de tests de personnalité où les gens doivent autoévaluer des affirmations pour voir si elles leur correspondent au pas. C’est donc un modèle déclaratif. Ainsi pour mesurer l’extraversion par exemple, on donne aux gens l’affirmation suivante : « Je parle à beaucoup de gens lors de soirées » et on capture le degré avec lequel les gens sont d’accord avec cette affirmation (sur le mode de 5 choix, allant de tout à fait d’accord à fortement en désaccord – à l’exemple des tests psychologiques que vous pouvez réaliser sur le Centre de psychométrie de l’université de Cambridge.


Image : exemple de questions et de modalités de réponses d’un des innombrables tests de personnalités que l’on trouve en ligne.

Pour la chercheuse, si ces questionnaires, qui demandent 10 à 30 minutes pour être complétés, fonctionnent bien dans le contexte de la recherche, ils éprouvent leurs limites dans le domaine du marketing numérique ou de la persuasion de masse, notamment parce qu’il faut un peu de temps pour que les personnes les remplissent. Si on peut demander à des participants volontaires de remplir ces tests, on ne peut pas le demander à des millions d’internautes. Le travail de profilage consiste donc à parvenir à évaluer la personnalité des gens, sans leur demander de remplir ces tests. Pour cela, on les remplace par l’analyse de leurs traces, comme les contenus qu’ils partagent sur FB ou les likes qu’ils déposent sur les contenus, les musiques qu’ils écoutent ou les vidéos qu’ils regardent… (qu’on compare à l’analyse des traces d’un groupe témoin à qui on a fait passer le test et auquel on a associé des contenus, oublie d’expliquer Sandra Matz. On analyse des comportements depuis des profils témoins qu’on applique ensuite aux autres profils par inférence).

Prenons le temps d’expliquer plus précisément que ne le fait Sandra Matz sur la scène d’USI, comment se fait cette association.

Pour faire de l’analyse massive, vous avez besoin d’un côté des données d’utilisateurs et de l’autre d’un test. Le croisement des deux permet de créer des  modèles qui pourront être massivement appliqués à tous les autres utilisateurs. Un simple test psychologique qui semble amusant de prime abord permet de définir des caractéristiques psychologiques d’utilisateurs. En comparant ces profils à d’autres données, comme celles de leurs interactions sur Facebook ou le type de données qu’ils partagent, celles de leurs tweets ou celles de leurs usages de leurs téléphones mobiles, il est possible de produire des indicateurs significatifs, et de lier par exemple une action (le temps mis à répondre à un message, à un appel téléphonique ou votre régularité à ces appels et messages) à un type de profil psychologique.

Une fois ces modèles établis, on peut analyser n’importe quelles données pour les faire correspondre à ces prédicats. On peut ainsi prédire votre profil psychologique à partir de l’usage de votre téléphone qu’enregistre votre opérateur ou des applications mouchardes qu’il héberge. Depuis la diversité des contacts, votre régularité à entrer en relation avec eux… on peut donc déduire des informations psychologiques que les services marketing pourront exploiter. C’est pour cela que nombre d’applications tentent d’avoir accès à des informations dont elles n’ont pas besoin pour fonctionner et qu’une simple application qui transforme le flash de votre smartphone en lampe de poche récupère vos listes de contacts, vos SMS, vos informations de localisation… Autant de données qu’il sera possible de faire parler et de vendre à des agences spécialisées.

Le scandale Cambridge Analytica est entièrement construit sur un tel système : avec une application pour Facebook qui apparaissait comme un jeu (« this is your digital life ») qui s’appuyait sur un questionnaire permettant de réaliser le test et qui dans le même temps permet de récupérer les données des utilisateurs, comme des informations sur les gens avec qui ils sont en contacts ainsi que des informations sur eux-mêmes. Des données au final de quelque 50 millions d’utilisateurs qui ont permis à la firme britannique de construire des profils psychologiques et politiques permettant de les appliquer à d’autres profils, de cibler les utilisateurs avec des publicités convaincantes ou d’effectuer des simulations de participation électorales, etc.

Le Big data, couplé à des systèmes d’apprentissage automatisé (Machine Learning), permet de déterminer des modèles et des critères optimum. De mettre en avant des comportements et des analyses, à l’image du correcteur comportemental Crystal Knows dont nous vous avions déjà parlé qui établit des modèles psychologiques de vos correspondants et vous invite à corriger vos e-mails depuis cette analyse pour mieux vous adresser à eux.

Ces traces disent beaucoup des habitudes et des préférences des gens tant et si bien qu’il est inutile de savoir s’ils sont extravertis ou pas, il suffit de regarder leurs activités sur les réseaux sociaux et traduire ces données via des algorithmes en données et profils psychologiques significatifs, explique Sandra Matz. Sur la scène d’USI, elle montre des nuages de mots corrélés à quelques-uns des 5 grands types de profil. Ces nuages ne montrent pas tant des fréquences d’utilisation de mots clefs, que l’usage de certains mots a plus tendance à vous classer dans une catégorie qu’une autre. Ainsi les extravertis ont tendance à parler de soirée, d’impatience… de ce qu’ils font avec les autres, alors que les introvertis par exemple parlent plutôt de manga et d’ordinateurs… de choses qu’ils font par eux-mêmes. Pour Sandra Matz, cela ne se base nécessairement pas sur des algorithmes compliqués que sur une classification et un comptage de mots, explique-t-elle en continuant de montrer des nuages de mots selon de grands types de profil, qui donnent l’impression d’avoir à faire à des gens très différents les uns des autres par les mots mêmes qu’ils emploient. De même, on peut appliquer ces classements aux likes que les gens déposent sur les contenus… Ainsi, les gens qui ont tendance à être névrosés ont tendance par exemple à mettre des likes sur des expressions comme « Parfois, je me déteste » ou « je suis tellement content » ou à apprécier Kurt Cobain, alors que les personnes stables vont apprécier des contenus relatifs à l’administration des affaires, au Parkour, à comment gagner de l’argent… Le profilage psychologique permet ainsi de relier des contenus et leur vocabulaire à des types de profils.


Image : les nuages de mots relatifs aux extravertis et aux introvertis, présentés par Sandra Matz sur la scène d’USI, via @jordanvid.

La question de fond, estime Matz, reste de savoir si ces systèmes peuvent prédire la personnalité de quelqu’un. Le modèle Big Five reste essentiellement subjectif. L’enjeu est de comparer la prédiction réalisée par la machine à la perception de soi de la personne. Pour cela, Matz et ses équipes ont testé la prédiction psychologique en demandant à des gens et à leurs proches de remplir des questionnaires de personnalité et l’ont comparé à l’étude de contenu pour en analyser la précision. Et Matz d’expliquer qu’il suffit ainsi de 10 likes pour que le modèle soit aussi précis qu’un collègue, de 65 likes pour qu’il soit aussi précis qu’un ami et de 120 likes pour qu’il soit aussi précis que quelqu’un de votre famille et qu’il en faut 300 pour le comparer à votre compagnon. Pour Matz, ces comparaisons montrent combien une prédiction psychologique automatisée peut s’avérer précise et fiable. Il est donc possible de cibler psychologiquement les gens, non seulement en fonction de leur âge ou d’autres données déclaratives, mais également selon leurs grandes tendances psychologiques, comme le fait qu’ils soient plutôt extravertis ou introvertis.

Le profilage psychologique marche-t-il vraiment ?

Reste que ces tendances ne ciblent pas tant des individus uniques que des grandes tendances psychologiques (des profils auxquels nous sommes associés). En ciblant des goûts associés à l’extraversion par exemple, il devient possible d’adresser collectivement des gens qui aiment se socialiser à d’autres, plus que la moyenne. « Est-ce pour autant efficace ? », interroge Matz. Pouvons-nous depuis ces informations influer réellement sur ce que les gens cliquent ou achètent ? En fait, explique-t-elle, « nous pouvons faire correspondre le contenu que nous montrons aux gens au profil psychologique que nous avons inféré d’une manière qui augmente la probabilité qu’ils s’engagent avec ces contenus ». Et la chercheuse d’évoquer certaines de ses recherches, notamment associées à la promotion d’un jeu depuis une campagne publicitaire sur FB. L’enjeu était de promouvoir deux jeux, un simple jeu de casse-brique, qui s’adresse donc plutôt à des gens introvertis et un jeu de dé qui se joue avec des amis, qui s’adresse donc plutôt à des gens extravertis. On a créé des publicités pour FB dédiées, qui ont reçu en une semaine plus de 400 000 vues, 4000 clics qui ont donné lieu à 272 installations des jeux. En fait, les annonces qui correspondaient aux profils cibles réussissaient 8 fois plus que celles qui étaient adressées aux mauvais profils. Un résultat qui n’est pas anodin. Les gens ont 8 fois plus tendance à installer ou télécharger votre produit, quand il y a concordance entre celui-ci et la tendance psychologique des profils. Ces résultats peuvent paraître effrayants, constate Sandra Matz : les gens ne souhaitent pas être manipulés ainsi. Ils veulent pouvoir faire leurs propres décisions…

Reste qu’il faut remettre les choses en perspectives, tempère Matz. Il y a 500 millions de produits sur Amazon, des milliards de pages indexées par Google, des millions d’heures de vidéo sur YouTube… tant et si bien qu’il nous faudrait 1000 vies pour en regarder tout le contenu. « Nous avons besoin de mécanismes pour filtrer le contenu et aider les gens à trouver ce qu’ils cherchent ». C’est ce que nous appelons le paradoxe du choix : trop de choix tue notre capacité à décider et nous rend moins satisfaits. Pour Matz, cette abondance justifie le besoin de filtres et pour elle, les filtres psychologiques sont particulièrement bénéfiques aux utilisateurs. Reste que sur cette planche glissante, Matz prévient : l’appariement de produits, comme dans le cas de ces 2 jeux, fonctionnait bien, car les 2 produits étaient clairement distincts… Mais la plupart des produits sont bien plus neutres, bien moins distincts et s’appliquent bien moins à une distinction psychologique. Les formules d’abonnement à un forfait mobile par exemple sont plus difficiles à caractériser. D’où l’enjeu du marketing à adapter ses messages psychologiquement, explique-t-elle. Ici, l’enjeu n’est pas de disposer de produits psychologiquement clivants, mais d’adapter les messages d’accroches aux grands types de profils d’utilisateurs. Sandra Matz et ses équipes ont donc réalisé un autre test, avec une publicité pour un même produit à destination d’un public extraverti et une autre à destination d’un public introverti. La publicité a été vu 3 millions de fois, a généré 10 000 clics et 500 achats. L’appariement publicitaire était environ 1,5 fois plus efficace avec les profils correspondants. L’effet est beaucoup plus modeste que précédemment, concède la spécialiste, certainement parce que le produit, lui, ne matche pas avec les profils, mais il reste néanmoins significatif.

Et Sandra Matz d’évoquer DataSine, une entreprise avec laquelle elle a travaillé qui justement est capable d’adapter les messages selon différents grands types de profils clients et de proposer, selon les profils, d’adapter les messages avec des mots-clefs relatifs aux profils (voir notamment cette présentation vidéo de DataSine qui montre l’interface pour écrire des messages adaptés et qui suggère de remplacer les mots des messages ou les images selon les profils visés).


Image : l’interface de rédaction de DataSine qui propose des suggestions de termes pour adapter les messages en fonction du profil psychologique ciblé.

Ciblage psychologique : arme de manipulation massive ?

Reste à savoir jusqu’où ces systèmes sont efficaces. « Pourrait-on par exemple imaginer vraiment influencer le comportement de quelqu’un, le faire changer d’avis de façon spectaculaire par ces méthodes, comme de retourner un électeur convaincu d’Hillary Clinton en supporter de Trump ? » La réponse est non, affirme Sandra Matz. « Mais ce non, ne signifie pas que ces techniques ne sont pas efficaces ni que nous ne devrions pas nous inquiéter de l’amélioration à venir de ces techniques, car bien souvent les gens sont plus indécis que convaincus, et il suffit de peu de chose pour les faire changer d’avis. »

Le ciblage psychologie est-il une arme de destruction massive ou un catalyseur pour le bien social ?, interroge Sandra Matz. Pour certains, c’est un outil de manipulation des gens qui menace la démocratie, à l’exemple de Cambridge Analytica. Reste que pour Sandra Matz, le ciblage psychologique n’est pas mauvais en soi, défend-elle, mais certains de ses usages peuvent l’être. Si Hillary Clinton par exemple avait utilisé le ciblage psychologique non pas pour décourager les gens de voter, mais pour mieux communiquer avec eux, sur la base de ce qu’ils apprécient, pour leur parler selon leurs profils afin de les amener à s’engager en politique, elle aurait certainement été célébrée comme Obama l’a été pour le ciblage de ses supporters lors de la campagne de 2008. « Oui, le ciblage psychologique peut-être une menace contre la démocratie, mais il peut aussi être une solution pour amener plus de gens à s’engager… »

Pour défendre son point de vue, Sandra Matz convoque un dernier exemple, en rappelant, comme le soulignait Dan Ariely, que les gens ne sont pas très bons pour prendre des décisions qui leur profitent à long terme. Le ciblage psychologique peut nous aider à faire des choix, comme nous aider à choisir un fruit plutôt qu’un gâteau. Il peut aider les gens à prendre de meilleures décisions et à suivre leurs intentions. Elle explique qu’elle travaille actuellement sur l’épargne pour aider les gens à économiser de l’argent, en distinguant par exemple les objectifs selon des profils psychologiques afin que les messages soient plus adaptés. Nous pourrons demain adapter bien d’autres domaines à la psychologie des gens, à leurs personnalités, comme le travail ou l’éducation… Matz travaille par exemple à détecter les premiers signes de la dépression depuis des smartphones afin de pouvoir aider des gens qui ne sont pas en posture de le faire.

Pour Matz, le ciblage psychologique en est à ses débuts. Demain, nous tenterons de prédire bien d’autres choses depuis les profils que les seules personnalités : les valeurs, l’intelligence, les styles cognitifs, les humeurs… et même peut-être directement depuis les visages, leurs expressions et réactions, explique-t-elle avant de s’emballer jusqu’aux implants neuronaux qui permettront de nous dire ce que nous pensons, prévoyons en temps réel… « En tant que chercheur, je trouve ça très excitant, mais en tant que personne, je trouve ça très inquiétant… », concède-t-elle sur un mode schizophrénique. « Comme le disait l’oncle de Peter Parker : « avec de grands pouvoirs viennent de grandes responsabilités ». « Nous allons pouvoir comprendre la psychologie humaine bien mieux et à un niveau que nous n’avons jamais atteint », s’enthousiasme la psychologue. Pourtant, rappelle-t-elle, les psychologues travaillent avec le consentement de leurs patients. Les chercheurs en psychologie doivent dire aux participants quel type de données ils collectent, pour quoi faire. Il ne faudrait pas qu’on oublie les valeurs des pratiques de la psychologie. « C’est en étant responsables que nous transformerons le ciblage psychologique en catalyseur du bien social ».

Reste à savoir si ces pratiques relèvent plus de la psychologie que du marketing. C’est certainement dans ce flou que se produisent les bascules réductionnistes de l’analyse psychologique automatisée.

La psychologie, c’est un peu plus compliqué !

L’artiste, chercheur et psychologue Alexandre Saint-Jevin n’était pas convié à intervenir sur la scène d’USI, mais nous avions envie de remettre les propos de Sandra Matz en perspective, de comprendre un peu mieux les limites de ces modélisations psychologiques.

« La psychologie n’est pas une discipline uniforme », nous rappelle Alexandre Saint-Jevin. Les tests de type Big Five s’inscrivent dans ce qu’on appelle la psychologie différentielle, c’est-à-dire l’étude des différences psychologiques entre les individus par les statistiques, qui étudie à la fois la variabilité entre les individus, entre les groupes et la variabilité intra-individuelle.

Elle naît avec Francis Galton qui cherche à étudier les capacités intellectuelles humaines, afin de démontrer qu’elles sont héritables, c’est-à-dire qu’elles relèvent de la génétique et, partant de là, de favoriser l’évolution intellectuelle de l’espèce par la sélection, qui va donner naissance à rien de moins que l’eugénisme. Il est l’un des premiers à utiliser le questionnaire comme méthode pour étudier les différences de comportement. Il a également recours à l’étude des jumeaux homozygotes élevés séparément et de jumeaux hétérozygotes élevés ensemble pour mesurer les écarts d’intelligence et montrer que l’intelligence serait biologique plus que culturelle. Son protégé et biographe, Karl Pearson ajoutera une troisième méthode, toujours utilisée elle aussi, le coefficient de corrélation, qui associe des variables entre elles. Ce sont là les trois éléments de base des études différentielles.

Ce qu’on appelle généralement les Big Five sont un ensemble de tests psychométriques qui inventorient plusieurs facteurs de personnalités, parmi lesquels ont trouve le Big Five Inventory, le Neo Pi-R, le MBTI… En fait, on désigne sous l’expression de Big Five une multitude de tests qui ne fonctionnent pas exactement de la même façon. Ils reposent le plus souvent sur une hypothèse lexicale : les caractéristiques psychologiques « pertinentes » d’une personnalité seraient présentent dans le langage naturel qu’on classe par rapprochement. En gros, ce sont des études de texte, de langage, où chaque mot est corrélé à une signification. Effectivement, dans leur article fondateur, les psychologues Gordon Allport et Henry Odbert, ont analysé les termes relatifs à la personnalité dans un dictionnaire. Ils en ont relevé 18000 qu’ils ont classé en 4500 traits de personnalité, définis comme des déterminants stables de la personnalité. Dans les années 50, R. B. Cattell réduit ces traits à 35 variables pour produire 12 facteurs de personnalité en utilisation des corrélations statistiques donc des moyennes statistiques. À partir du premier test qu’il met en place, le 16PF, les chercheurs vont continuer à réduire le nombre de facteurs jusqu’à obtenir les 5 grands traits de personnalité des Big Five, qui ne sont donc rien d’autre que des ensembles d’adjectifs pour caractériser différents types de personnalités. L. R. Goldberg va créer les tests à 7 puis 5 facteurs : chaque grand facteur étant censé représenter le plus haut niveau d’abstraction de la personnalité, dont chacune englobe un grand nombre de caractéristiques distinctes et spécifiques. La démonstration de Goldberg est surtout mathématique : il souligne qu’au-dessus de 5 critères, les différences seraient négligeables d’un point de vue statistique. On a donc là un long cheminement d’analyse de vocabulaire et de réductionnisme statistique, nous rappelle Alexandre Saint-Jevin. Mais ce ne sont pas leurs seuls biais.

À l’origine, ces tests sont le résultat d’une auto-évaluation : l’individu renseigne des questions où il exprime ce qu’il pense de sa personnalité. Pour limiter les biais déclaratifs, les protocoles ont mis en place des évaluations conjointes par des gens qui connaissent la personne. Or, les études ont montré que ces contre-résultats ne donnaient pas toujours de bons résultats. La perception qu’on a de sa personnalité ne correspond pas toujours à celle que les proches en donnent.

En fait, le succès des Big Five, permet surtout de comprendre le succès de ces tests de personnalité basés sur l’analyse du langage. « On peut facilement en construire des modèles informatiques depuis les répertoires d’adjectifs, comme le fait depuis longtemps le traitement automatique du langage. Ces tests se prêtent bien plus à la programmation que d’autres, ce qui permet de rendre l’analyse lexicale applicable via un traitement statistique. » Or, rappelle le psychologue clinicien : le problème est que ces tests ne démontrent rien au niveau psychopathologique. Ils ne nous disent pas si une personne à telle ou telle pathologie. Le problème est qu’on a établi des corrélations entre des tests de personnalité et des tests diagnostics. Ainsi quelqu’un diagnostiqué par exemple comme ayant un trouble de la personnalité limite (TPL) aura statistiquement au niveau de la personnalité un fort névrosisme et une ouverture faible. Le risque alors est de considérer qu’une personnalité de ce type soit également quelqu’un ayant un TPL. Le risque est bien de prendre au final des  rapprochements statistiques, des corrélations, pour des diagnostics médicaux !, prévient Alexandre Saint-Jevin.

L’autre problème de ces tests de personnalité, c’est qu’ils sont dénués de contexte. Ils obligent le sujet à se baser sur une représentation de soi, hors contexte. À la question, de savoir si je me vois comme quelqu’un de bavard, il n’y a pas de contexte associé. Est-ce maintenant ? En général ? Pour Allport, les questions se rapportent à un état dit « stable », hors situation particulière… mais que veut dire être tout le temps bavard ?

En fait, même les tenants de la psychologie différentielle ne sont pas d’accord entre eux. Pour certains, la personnalité déterminerait les réactions, mais pour d’autres, c’est la situation qui déterminerait les réactions. D’où la naissance de tests de personnalité qui ne reposent pas sur des grandes affirmations, mais proposent des réactions en situation. Les psychologues ont recours ainsi à une multitude de tests de personnalité, à l’image de ceux proposés par l’éditeur Hogrefe. Nombreux sont conçus pour des milieux différents, à l’image du test MBTI, très utilisé dans le milieu des relations humaines et du management. Très utilisée, sa fiabilité a pourtant été très discutée. À la différence du test des Big Five, il ne repose pas sur une analyse lexicale, ce qui explique qu’il soit moins utilisé en informatique… car il ne permet pas aussi facilement de rendre des contenus textuels productifs.

D’autres tests existent encore, comme le fameux test de Rorschach où l’on demande de mettre des mots sur des images. On sait en faire un traitement statistique d’ailleurs, car on sait que beaucoup de gens voient telle ou telle chose dans telle planche… et quand une personne donne les réponses les plus courantes, on le diagnostic d’ailleurs comme normopathe. S’il n’y pas de réponse attendue à ce type de test, on connait l’ampleur des réponses possibles par la pratique et ont peut donc les coder.

Mais le grand problème des tests de personnalité, estime Alexandre Saint-Jevin, « c’est qu’ils enferment les personnes dans des catégories ». C’est un peu l’inverse de la psychanalyse, qui tente de faire verbaliser les éléments de personnalité. La psychanalyse relève d’une co-construction avec la personne qu’on ne retrouve pas du tout dans ces tests. Dernier problème : chacun d’entre nous est sommé d’entrer dans ces agencements signifiants. Là, on nous fait entrer dans des comportements auxquels on doit se conformer pour être. Le risque bien sûr, consiste surtout dans des dérives, des associations, des modalités qui font par exemple qu’on va utiliser l’analyse lexicale de tweets ou de SMS pour déterminer automatiquement une possible pathologie.

Enfin, bien sûr, l’une des grandes dérives de ces systèmes repose sur le fait qu’on fasse passer le test aux gens sans qu’ils le sachent, on analyse leurs corpus par-devers eux et on en déduit des traits de personnalité qu’on va rendre productifs en applicants ce qu’on en a appris aux contenus générés par des milliers d’autres personnes. Or en psychologie, tout test nécessite le consentement de la personne qui le passe. « Le psychologue n’a pas pour fonction de trouver des éléments de personnalité dont la personne n’a pas conscience, mais au contraire d’amener la personne à les trouver. » Ici, la mise en production psychologique produit des inférences que l’utilisateur ne voit pas. La dérive marketing du profilage psychologique est à l’inverse du rôle du psychologue.

Autre problème encore, ces tests fonctionnent par inférence. On crée des liens entre des notions sans les établir, en croisant des tests entre eux. On estime par exemple que ceux qui ont tendance à être organisés vont aimer l’environnement. Mais c’est un lien qu’on établit sans étude et qui enferme des gens dans des catégories. « Ces tests imaginent aussi l’individu comme un être rationnel, en faisant par corrélation des liens de cause à effets. Or, comme le rappelle la théorie des jeux, on sait que nous sommes bien moins rationnels que ne le montrent ces tests. Ces tests qui s’emmêlent créent des raccourcis sur la base de si quelqu’un a tel trait de personnalité, il aura tendance à aimer cela plutôt que cela. Or, on oublie de voir que nous sommes bien moins cohérents que ne le disent ces tests. La cohérence n’est pas notre fort ! » Or, on est face à des systèmes qui, par la corrélation, tentent de trouver des cohérences partout. « Bien souvent, ils mettent en cohérence des choses qui n’ont rien voir. C’est la critique qu’Hannah Arendt faisait des dictatures. Ce sont des régimes logiques qui se déploient selon une proposition de base et un enchaînement logique. C’est la critique qu’on a adressée à Galton et à l’eugénisme. » Ces systèmes ne visent pas à produire une performance psychologique d’ailleurs. Ils sont produits pour générer une performance marketing. Ils produisent une standardisation qui ne relève pas de la psychologie. Ils visent à rendre les profils productifs. Tout l’inverse de la psychologie en quelque sorte.

Hubert Guillaud

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dimanche 18 novembre 2018

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